Spelmarknaden i Sverige har exploderat på de senaste 20 åren och det är starkt sammankopplat med den marknadesföring som spelbolagen investerar i. Samtidigt som det är en spännande marknaden som upplyst snabbt och effektivt är frågorna stor hurvida spelbranschen tar sig an reklamen. Reklam om spel i Sverige är relativt nytt och ansågs länge vara moraliskt förkastligt. Centralt i diskussionen är hurvida reklamen och marknadsföringen är missledande eller inte vilket är ett brott mot marknadsföringslagen (MFL 9, 10 och 12-17 §§, källa: http://www.riksdagen.se/).
Reklamens utformning
Ulf Dahlqvist och Magnus Linde som ger fram teorier om retorik, genusschema och reklamutformning menar på att i spelbolagens tv-reklamer och radioreklamer där de främst brukar framstå, finns ofta en kändis med. En välkända svensk eller med en annan nationalitet person som då kan innebära att vilseleda tittaren. Det är på grund av att kändisen tenderar att ta över reklamen av casino och spel därmed skyla reklamens budskap. Samma gäller nakenhet i marknadsföring och reklam, då tittarens fokus går iväg från den säljande produkten eller företaget och fokuset dras till den lättklädda kroppen. Dahlqvist och Linde menar på att reklamen kannibaliseras vid dessa två tillfällena. Den här typen av reklamer finns hos Bethard och Leovegas casino som är både relativt nya spelsajter på internet. (Källa: http://casino55.se/)
Det menas också på att reklamer har ett vinnande koncept angående färger, Dahlqvist och Linde hävdar att en fyrfärg fungerar bäst medan ett budskap uppfattas mer trovärdig i svartvitt. Kanske göms alla färger i casino reklamerna bakom de stora kändisarna men många inslag för spel är förknippade med Las Vegas och den spelhuvudstaden. Det betyder blinkande ljus, stora neonskyltar och ett flertal färger runt spelautomaterna. I dessa reklamerna finns det också många människor och rörelse vilket enligt teoretikerna Dahlqvist och Linde tenderar att skapa sämre kontakt med tittaren och mottagaren. Samma sak menar de att ljudet har en stark påverkan och bolag arbetar starkt med en melodi som är igenkännande för tittaren. Vare sig du spelare på casinospel eller inte har du troligtvis någon gång hört det rasslande ljudet från en spelautomat.
Reklamens manlighet och kvinnlighet
Under studerat genus i reklamer och annonser finns det en tydlig struktur för hur män framställs och hur kvinnor framställs. Dessa strukturer sammanställs i den sociala ordningen som innefattar processer, fenomen, förväntningar, föreställningar samt sociala mönster som anger hur en kvinna respektive en man bör presentera och bete sig. I reklam om casinon och om spelbolag framställs de olika normativa könen både längs med strukturen och emot. Kvinnans struktur är att vara vacker, emotionella, lydiga, självuppoffrande, beroende, passiva och privata. Medan mannen framstås som starka, hårda, aggressiva, tävlande, självständiga, aktiva och offentliga.
I online casinot Karambas reklam film föreställs kvinnan som att göra sig klar för dejt och har de typiska karaktärsdragen samtidigt som de går emot några av aspekterna. Kvinnan framställs som sensuell och mycket mån om sitt utseende samtidigt som hon låter mannen i reklamfilmen vara både passiv och beroende av hennes karaktär. Däremot sker casino på nätet vid namn MrGreens reklam inför den struktuella ramarna då de under en reklamfilm år 2011 presenterar en kvinna som befinner sig på en camping. Medan hon går fram till en av bajamajorna filmas hennes kropp i en objekifierad vinkel och mottagaren får lång tid på sig att inspektera kvinnans kropp. Trots att det är en väldigt enkel marknadsföringsfilm, sätts kvinnan i fokus på grund av hennes nakenhet samt kamerans sensuella laddning och produkten samt spelbolaget glöms bort.
